【銀行培訓】發展場景金融：如何突破場景搭建和獲客活客瓶頸

　　【銀行培訓】數字銀行時代，大數據成為商業銀行的主要生產資料，在供需結構變化和網絡金融沖擊下，場景金融成為商業銀行在數字銀行時代的必然選擇。商業銀行具有發展場景金融的優勢，但也存在場景搭建、客戶體驗、獲客活客等方面的難題。進一步發展場景金融，可從戰略、業務和客戶三個層面分析。

　　一、場景金融是數字銀行時代的必然產物

　　銀行培訓師表示場景金融，就是在不同活動場景中嵌入金融服務，達到金融服務場景化目標，從而直接觸碰客戶需求痛點，為客戶帶來便捷、友好的使用體驗。場景金融是數字銀行時代的必然產物，可以從驅使因素和誘導因素兩方面分析。

　　二、商業銀行發展場景金融的驅動因素。

　　1、供需結構改變要求尋找“出路”。網絡金融發展為客戶提供了多樣化選擇空間，金融供給從傳統物理渠道時代的短缺迅速走向移動互聯時代的過剩。銀行培訓師表示所謂“過剩”，從絕對層面看，就是網絡科技發展使金融邊界變得模糊，各類衍生產品層出不窮，金融總供給超出市場需求容量;從相對層面看，客戶需求與偏好發生轉變，批量化、同質化的金融產品無法滿足客戶個性化、定制化的需求，造成金融供需結構性失調。在此背景下，商業銀行必須加大以場景為入口的渠道布局，以解決客戶痛點需求為目標實現引流機制的結構化調整。

　　2、網絡金融的沖擊與推動。以“BAT”為代表的互聯網企業加速向金融領域擴張，打破了傳統金融秩序。互聯網企業跨界經營的成功要訣在于對網絡應用場景的捕捉和開發，余額寶、微信紅包、百度錢包正是基于網絡小額理財、網絡社交、網絡搜索等場景需求開發的服務工具，其誕生對于整個資金市場的存儲結構及支付體系帶來了顛覆性影響。銀行培訓師表示由此看來，場景金融帶來的巨大紅利必將吸引更多競爭者參與其中，“場景為王”的時代已經來臨。

　　三、商業銀行發展場景金融的誘導因素。

　　1、為數據收集提供“入口”。場景是銀行接觸客戶的載體，也是捕捉客戶行為、洞察客戶信息的窗口，商業銀行只有搭建便捷、舒適的場景，才能被客戶高頻接觸和使用，從而達到獲取數據的目的。銀行培訓師表示通過對這些數據的分析，能夠準確反映客戶的真實需求狀況，為銀行優化場景、改進服務提供指向。總之，以場景獲取數據，以數據分析需求，以需求改善場景，商業銀行只有建立起這樣一套自我完善的生態機制，才能在數字銀行時代的競爭中更具優勢。

　　2、為數據變現提供“出口”。數據資料的整合與利用，最終目的是實現價值輸出。網絡應用發展尤其是移動互聯網普及大幅提升了場景覆蓋廣度和觸及深度，也為銀行拓展價值鏈條提供更為廣闊的空間，未來隨著線上線下一體化加速推進，更多具有高附加值的場景還將浮出。所以，銀行培訓師表示商業銀行只有不斷挖掘新的應用場景，才能為獲取客源提供保障，數據資料的價值也才有機會得到更大程度釋放。

　　四、商業銀行發展場景金融面臨三大難點。

　　目前，國內商業銀行已紛紛致力于場景搭建，積極將金融服務嵌入到非金融服務領域，如建設銀行、工商銀行等大力支持電商業務發展，中國銀行圍繞“海淘”推出跨境電商金融服務解決方案，招商銀行依托“掌上生活”APP拓展信用卡業務邊界，這些都是商業銀行發展場景金融的典范示例。銀行培訓師表示商業銀行憑借資金、客源和公信力等優勢，在發展場景金融方面表現出強勁勢頭，但也面臨一些難點，主要表現在以下三點：

　　1、場景搭建沒有形成系統性，難以保障覆蓋度。商業銀行的場景搭建尚未形成一套完整體系，在消費金融、供應鏈金融等嵌入式場景金融的發展中沒有建立完整的價值鏈條，易于忽視一些場景或存在滯后性，限制了場景搭建的廣度和深度。相對而言，互聯網企業憑借技術優勢，對場景挖掘的敏感度和執行力明顯強于商業銀行，如微信、支付寶與共享單車的合作就是把握了共享經濟的趨勢。因此，商業銀行發展場景金融必須首先提升場景拓展能力。

　　2、技術與互聯網公司差距明顯，影響客戶體驗。體驗問題一直以來都是困擾商業銀行的難題，商業銀行對于風險的嚴格防控削弱了客戶使用體驗，場景金融的吸引力也大幅降低。反觀互聯網企業，憑借對大數據、云計算、區塊鏈、智能識別等技術的深入應用，保障安全可控的同時大幅簡化流程，提升客戶體驗，為場景之爭贏得有利局面。因此，銀行培訓師表示體驗與安全的兼容性問題只有通過信息科技才能解決，攻克技術難關是商業銀行發展場景金融必須面臨的又一難題。

　　3、金融與科技沒有充分融合，獲客、活客能力受限。大多商業銀行的主要獲客渠道仍然是物理網點，通過線下向線上輸送客源，這種導流機制不僅獲客成本高，還阻礙銀行線上線下聯動優勢的發揮。同時，銀行的金融工具缺乏金融以外的其他屬性，客戶活躍度不高，場景使用頻率受限。銀行培訓師表示銀行獲客、活客能力的背后折射出金融與網絡科技的融合問題，也是銀行發展場景金融最大難題。

　　從戰略、業務、客戶三個層面發展場景金融

　　銀行培訓師表示發展場景金融的諸多難題要求商業銀行必須轉變理念，把握數字科技帶來的機遇，從戰略、業務、客戶三個層面系統規劃和構建場景金融發展思路。銀行培訓師表示戰略層面的推進。首先，要擴大基礎設施覆蓋，為場景金融提供“硬件”支持。

　　1、大力發展移動金融，移動金融具有“分享、開放、互動”特征，體現了“普惠大眾”的宗旨，有利于促進金融創新、刺激消費需求、推動電商發展，是商業銀行基本競爭力的體現。

　　2、大力建設數據平臺。據統計，國外領先的商業銀行每年約將稅前利潤的17%-20%投入數字化轉型和創新中，我國商業銀行應向國際看齊，加大對數字技術投入力度和人才培養力度，為銀行業務的場景選擇提供數據支撐。當前，許多國內商業銀行在大數據技術上已經取得階段性成果，如建設銀行依托“新一代”企業級數據平臺，通過“實時數據倉庫”提供并發訪問和實時服務，“模型實驗室”依托結構化和非結構化數據支持大數據模型研發并快速投入生產。

　　其次，銀行培訓師表示要完善內部系統建設，為場景金融提供“軟件”保障。

　　1、拓展信息系統建設，大數據和區塊鏈技術在金融系統廣泛應用將推動社會征信體系逐步完善，銀行信用中介弱化，轉而以信息中介連接供需雙方。商業銀行可致力于打造集金融賬戶和生活場景于一體的綜合類賬戶，為客戶提供支付結算和價格信息服務，實現資源供需雙方的自動均衡匹配，從而大幅降低成本、簡化流程，提升場景之爭的競爭力。

　　2、優化風險系統建設，銀行在數字化轉型時期，尤其是數字貨幣誕生以后，將面臨更加復雜的各類風險，大數據應用能夠幫助商業銀行形成更完備的風險洞察力，提供科學、系統、實時的信息，利于商業銀行使用情境分析工具模擬投資的風險、壓力和回報。商業銀行的場景金融策略應基于大數據的風險管理，將風險分析結果集成到系統和流程中，實現風險與預期收益的均衡。

　　業務層面的推進。首先，銀行培訓師表示要加強外部合作，擴大產業布局。“互利互惠、合作共贏”是現代經濟發展的必然趨勢，合作既能突出優勢、彌補不足，又能促進發展、創造機遇，商業銀行應主動“走出去”尋求合作。

　　1、業務合作，以金融服務為源點，全渠道追蹤客戶非金融服務需求的價值鏈條，基于價值鏈條上的各類應用場景分析合作可能及合作形式，構建銀行與企業之間的雙贏合作模式。加大在養老、旅游、學校、社區、醫院等前景產業方面的投入，深挖高密度、高活力、高價值的應用場景;密切關注新能源、環保、生物科技等朝陽產業發展，把握一切合作機遇。

　　2、技術合作，探索推進與“BAT”、華為、科大訊飛等高新技術企業合作，深入探索合作空間，充分利用新技術催化金融與互聯網之間的化學反應，打造更加智能、便捷的應用場景。比如，中國銀行與騰訊攜手成立金融科技聯合實驗室，開展云計算、大數據、區塊鏈和人工智能等方面的深度合作，實現雙方在業務資源和科技水平方面的優勢互補，成為銀行與互聯網企業技術合作的一個案例，現在這樣的跨界合作越來越多。

　　3、數據合作，隨著大數據技術發展，“數據分析結論”這種新商品將被“擺上貨架”，引進這類經過清洗建模后的數據結果，將有助于填補自身數據空缺，為商業銀行科學化擴大產業布局提供有力支撐。銀行培訓師表示銀行應擴大同專業數據公司或移動終端設備、傳感器網絡公司合作，形成一體化數據供應鏈體系。

　　其次，要協同線上線下，完善生態體系。銀行培訓師表示未來銀行場景金融布局應當是以大數據為主軸、以個人場景金融和產業場景金融為兩翼的生態體系。從個人場景金融來看，商業銀行必須協同線上線下，運用數據決策豐富渠道入口，為獲取客源提供保障。在此基礎上，圍繞客戶“花錢”與“賺錢”兩大基本需求豐富場景搭建，滿足客戶各類生活所需，并利用大數據平臺打通客戶視圖的社交數據庫，賦予金融工具“社交”屬性，打造完整的社交金融生態圈。

　　從產業場景金融來看，“互聯網+”模式已經滲透到不同行業，各企業都在積極探索產業立體化發展，供應鏈與資金流、信息流、物流相互交錯形成完整的產業鏈，商業銀行在產業鏈中的核心要務是解決流動性、支付交易和風險控制三大需求。銀行培訓師表示商業銀行應通過全渠道追蹤企業客戶服務需求的價值鏈條，充分利用線下網點導流能力，發揮銀行資金、信息、風控等優勢，產業場景的搭建必須依托產業鏈數據分析結果滿足企業需求。

　　比如，2017年6月16日，國內首家O2O銀行——江蘇蘇寧銀行正式開業，背靠蘇寧集團的IT和大數據實力，聚焦零售金融、供應鏈金融等基礎業務，將分別建立對私和對公的CRM系統，發揮在獲客、運營和風控等方面的雙線融合優勢，為客戶帶來線上線下全場景服務。蘇寧銀行定位于“科技驅動的O2O銀行”，在科技運用和場景探索方面表現出較強活力，對其他商業銀行具有一定借鑒意義。

　　客戶層面的推進。首先，要以客戶需求引導產品創新。場景金融的靈魂是抓住客戶真實需求，大數據技術能夠解決客戶需求的細化和量化問題，使商業銀行的場景搭建更加有的放矢。在傳統的金融供給中，銀行主要基于運營經驗和市場分析，掌握“客戶會購買哪些產品”的信息，據此提供具有普適性的金融產品。

　　而互聯網時期，市場結構從供給方偏向需求方，銀行必須通過科學的大數據分析，準確洞悉“客戶希望銀行做什么”，才能創造出更有吸引力的產品。因此，商業銀行應加大對各渠道和截點上的數據利用，通過對各類結構化和非結構化數據的清洗、計算，動態追蹤客戶交易、資金和搜索行為的變化，精準化定位客戶需求，為產品創新及場景搭建提供科學指引。

　　其次，銀行培訓師表示要以客戶體驗敦促服務改進。商業銀行的場景搭建既要保量，更要保質，場景的“質”主要體現在三個方面。

　　1、可獲取性，保障客戶7*24小時在不同場所通過多種渠道獲取銀行服務，只要客戶有需求，服務就能觸手可及。

　　2、便捷性，要加大對識別技術、AR/VR技術、人工智能等前沿技術的研發與應用，提高金融工具的交互能力，改善客戶操作體驗。

　　3、針對性，要基于客戶碎片化、個性化需求，為每一位客戶量身定制特色服務，如建設銀行利用網銀、手機銀行等渠道打造“千人千面”的一站式運營系統，實施精準營銷策略。

　　今后，銀行培訓師表示商業銀行應繼續圍繞客戶需求推進改革，著力打造更加開放、協同和智慧的數字化基礎設施平臺，全面提升場景金融的服務能力，最終實現為每一位客戶打造無所不在的“私人銀行”。

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