企業內訓：理財消費降級!銀行競爭升級怎么辦?

　　企業內訓：今年流行一個詞，“消費降級”。本來吧，一直還繃著高大上形象的銀行，和這個詞是很警惕地保持著安全距離的。但是，9月28號突然一聲槍響，銀保監會《商業銀行理財業務監督管理辦法》正式出臺、當日生效，這份被眾多金融民工親切地喊做“理財新規”的文件第30條，有一句并不復雜的話“商業銀行發行公募理財產品的，單一投資者銷售起點金額不得低于1萬元人民幣。”

　　正所謂“字數越少、事情越大”，宣告了銀行業一個新時代的來臨：消費降級，競爭升級!

　　金融日歷

　　⊙9月28日，《理財新規》發布實施。

　　⊙9月30日，建行率先動作，將“乾元-惠享”(季季富)調整首次購買起點金額由5萬元人民幣下調至1萬元人民幣，當天17點生效。

　　⊙9月30日，農行下調“本利豐”等43款理財產品的起售金額至1萬元人民幣，10月1日生效。

　　⊙9月30日，中行下調“日積月累-樂享天天”等5款理財產品的起售金額至1萬元人民幣，10月1日生效。

　　⊙10月8日，交行下調“得利寶-天添利”等23款在售理財產品的起售金額下調至1萬元人民幣，10月9日生效。與此同時，還將“穩添利”等16款結構性存款的起售金額也一并下調至1萬元人民幣。

　　⊙10月9日，雖然宇宙行依舊“不動如山”，但各家股份制銀行和城商行開始跟進，中信、浦發、華夏、興業、光大、廣發、恒豐、江蘇等均宣布下調理財產品起售金額。

　　相信一大波銀行正在趕來的路上，更大一波也一定已經在醞釀。前不久，大家不是說好要聚焦高端，發力私銀客戶的么?怎么一夜之間，從“神仙打架”，風格突然切換成“凡人群毆”，甚至連吃瓜群眾都被卷進來了?

　　很顯然，消費降級風暴終于來了，理財門檻降級，意味著銀行的競爭進一步升級。距離傳統開門紅還有三個月，基層網點就已經聞到了濃濃的火藥味。

　　今年以來，金融民工們真的是對零售業務的“千辛萬苦”有了更銘心刻骨的體會，凡到周末有“重磅”，每逢佳節必“突發”。這次理財產品的門檻降級，加上對“理財不是存款”的明令和“預期收益率”的禁止，政策和規則的調整，隨之而來產品和宣傳口徑的變化，對營銷工作形成更為復雜、更為嚴苛的挑戰。

　　這一次，理財消費門檻從5萬到1萬，民工們的營銷壓力，很可能將被調大兩級：

　　1、客戶數倍增，導致工作量倍增。大數據來看，各家銀行1萬到5萬資產段的客戶數量，普遍是5萬以上資產的客戶數量的2到3倍，絕大部分網點都是這個情況，不信的可以自己進系統看數據。

　　2、由于目標客戶群的倍增，和起售金額的降低，好賣了，可以買的人又多了，很自然的邏輯，上級行對營銷結果的預期也將倍增。

　　有些事情，我們沒法逆來，所以只能順受。那么，如果能在客戶端的營銷上先起跑，也許心情會變好那么一點點?

　　通過對老客戶的主動告知和對新客戶的主動宣傳，來把握營銷“主動權”;通過廳堂布置的更新和主題活動的跟進，來打好營銷“組合拳”，這些一定是所有基層網點和一線同事們，都會去做且已經在做的工作，但好像還是顯得不夠。

　　所以，該輪到我們的“快速營銷”發揮大作用了。

　　曾經在大額存單、期交保險等產品上表現出眾的“1-3-6”銷售法，因其高效、簡潔、結構化的鮮明特色，得到了“說得清、記得住、聽得懂”的評價。這次，能否

　　在理財產品的銷售上再顯身手呢?不妨先回顧一下“1-3-6”的核心要點：

　　“1-3-6”的核心要點

　　快速1句話切入產品，最小化難度實現對客戶的最大化覆蓋營銷。

　　進行3個賣點展示，最簡潔地展現最核心的產品賣點。

　　練熟6個拒絕問題處理，最高效地處理最常見的問題。

　　面對理財消費門檻降級必然形成的目標客戶數量倍增，面對銀行競爭加劇而必須搶占先機的市場，這樣的產品營銷方法，適合網點全員快速掌握并全面運用，簡直就是再合適不過了啊。

　　閑話不多說，直接上正餐：

　　1句話開口

　　您好，我們有個非常好的理財產品，我來給您說一下吧。這句話的目的在于全網點對客戶進行全覆蓋營銷，要做到即便是營銷經驗不足的人員(如高柜、后臺等)，通過較短時間的練習也可以滾瓜爛熟。因此整句話一定要控制在30個字以內，便于營銷人員在接觸客戶的第一時間就可以完成講述，并且一氣呵成，避免了通常開口營銷時容易引發客戶拒絕的情況。同時，務必使用客戶能夠聽得懂的語言，切忌使用專業詞匯，甚至可以考慮使用當地營銷人員和客戶所習慣使用的方言來編寫開口的這一句話。

　　在使用時，營銷人員說完開口1句話，就可以直接切入“三個賣點”的介紹，除非客戶明確拒絕，否則都可以自然切入，無須再次征詢意見。對于經驗不足、時間不夠或對產品不熟悉，而不適合直接自行切入“三個賣點”介紹環節的行員，可以選擇轉介聯動營銷，此時只要將最后一句修改為“我請同事給您講一下”，然后引導客戶到大堂經理或理財經理等營銷崗位來承接即可。

　　3個賣點

　　這個產品對您有3個好處：

　　第一，安全!這是我們銀行推出的產品，安全可靠!

　　第二，靈活!以前要五萬起買，現在一萬就可以買!辦理非常方便!

　　第三，收益高!同樣是一萬，辦理這個比XX的收益要高很多!

　　這么好的產品，現在還有XX活動!我來給您辦一份吧!

　　補充說明

　　任何產品的賣點優點，都是相對的，營銷人員對產品的信心很重要。比如說以“安全”這個賣點為例，很多其他金融機構在銷售理財產品時，都會強調自己的產品資金是在銀行托管的，以此向客戶證明其安全性，為什么我們銀行的員工卻反而忽視銀行的自帶安全屬性呢?同樣的，“靈活”和“收益高”也都是要看跟誰去比。所以營銷人員不必自我設限，要對產品和自己充滿信心。

　　其中的第三點要結合具體理財產品和競品來調整內容，比如說XX可以是本行的其他非主打產品，也可以是其他行業的一些產品，這個你懂得，就不贅述。

　　只強調3個賣點，是為了確保營銷效率，避免因太多賣點反而導致客戶注意力不集中或記不住最重要的。同時營銷人員自身在記憶和演練產品時，賣點太多也會增加難度，如果只有專業技能強的員工可以記住產品優勢，那么營銷的覆蓋面就會大大減少。

　　在平時演練和營銷實戰中，建議營銷人員可以借助手勢輔助來展開賣點。具體方法是：左手握拳，右手輔助，伴隨賣點的講解，每講一個賣點，從大拇指開始依次展開一個手指，講完三個賣點，則大拇指、食指、中指已經展開。正常來說，若繼續展開第四個手指(即無名指)時，握拳已經很不自然，則營銷人員應意識到此時“三個賣點”的強調已結束，切入第一次促成。該手勢輔助非常實用，在面對客戶時作為身體語言輔助營銷也很自然。

　　介紹三個賣點之后，不要干等客戶反饋，而是要主動做促成動作，比如“這么好的產品，現在還有XX活動!我幫您辦一下吧!”這樣才能掌握營銷過程的主動權，快速搞清楚客戶是明確拒絕還是有疑問需要解答，以便決定下一步營銷動作。

　　6個問題

　　具體的常見拒絕問題，需要網點根據自身面對的客群來進行收集和擬定話術。但是，“套路”完全可以固化，即按照“Yes—But—So”的標準化結構，用四句話回答客戶。

　　第一句認同客戶的問題(簡單一句話：您這個問題問得真好);

　　第二句對問題進行說明(可以講道理，擺事實，列數據，打比方);

　　第三句強調產品優勢(就是前面反復強調的兩小句或者賣點);

　　第四句再次做銷售促成(簡單一句話：我幫您辦一份吧)。

　　這其中的第一句和第四句都可以固化，第三句也基本相似，因此營銷人員只需要研討、記憶和理解第二句，工作難度大大降低。

　　總數約20個字的一句話開口，不超過30秒就能講完的3個優點，借助這高效、簡潔的“1-3-6”，網點只要三步就能在競爭升級中做到一步領先、步步領先：

　　第一步：全員反復演練，做到張嘴就來、滾瓜爛熟。

　　第二步：人人開口營銷，讓每個一個客戶從進入網點到離開，聽到用同一種聲音宣傳的同一個好產品。

　　第三步：全員營銷+全面覆蓋，第三步除了業績多多，還是業績多多!

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