營銷拆遷戶：從廳堂發掘到深度開發

　　背景：拆遷戶客戶的出現

　　不管這兩個月股市如何風云涌動，人們在茶余飯后如何興奮地談起股票大漲或者大跌，我們都應該看到，中國這些年經濟騰飛的第一要素，是房地產的蓬勃發展。房地產的繁榮，帶動了金融行業的無限可能，但是也蘊藏著無限危機。銀行培訓為你介紹出現拆遷戶客戶的原因。

　　改革開放以來，中國城市化的進程進一步加快，尤其是在北上廣深四大一線城市，房地產行業使很多農民一躍成為富人，“拆遷富翁”成了一個熱門人群。如遼寧省大連市，2008年一年的時間，城市房屋拆遷的總量為56.5萬m?，影響了14.8萬戶居民；北京市十年累計拆遷總量4000多萬m?，300萬居民受此影響；天津市在“九五”期間加大了舊城改造力度，5年累計拆除房屋1100多萬m?，累計拆遷戶數在50萬戶左右，所以拆遷戶是一個龐大的群體，而他們因為拆遷所獲得的補償款，少則幾十萬，多則七八百萬，是一筆很可觀的財富。

　　然而或許是因為富裕來得太快，讓很多人不知所措，許多人的傳統生活方式和價值觀念受到了很大的沖擊，拿著政府給的一大筆錢不知如何處理，更加不懂什么是理財規劃。少數人還過起了游手好閑、斗富比奢的日子。

　　而對于我們銀行業而言，由于市場利率化步步緊逼，同業競爭白熱化，如何招攬客戶，留住客戶成為銀行轉型的重中之重。針對拆遷戶的爭奪更是無異于虎口奪食，所謂“狹路相逢勇者勝”，誰要想在這一個領域分一杯羹，一定要有清晰的思路和持續性的策略指導。實際上各大銀行很早之前就推出了針對拆遷戶的理財計劃，例如農行針對城中村改造拆遷戶專門推出一款名為“遷喜得利”的綜合服務，建行推出“房貸直通車”助拆遷戶買房等等。下文將通過一個網點的實際案例，淺談如何做好從廳堂發掘拆遷戶，再到深度開發拆遷戶，終實現幫助拆遷戶客戶做好資產配置，增強網點的客戶粘性。

　　從廳堂挖掘到深度開發

　　案例再現：

　　某支行7月15號大堂經理接待了一位客戶，該客戶是來辦理存款業務，大堂經理迅速為其叫了號，引導至柜面。在柜員辦理業務過程中發現，該客戶要存110萬，是外地來的拆遷戶，該柜員馬上呼叫了理財經理，引導客戶到貴賓室專門為其辦理業務。在貴賓室，理財經理通過和客戶交流，了解到客戶的大致信息，客戶是剛剛從外地來本市的拆遷戶，前一個月得到拆遷款150萬，花30萬投資開了一家餐館，夫妻靠此收入用作日常開銷。剩下有110萬打算存在銀行。

　　理財經理肖某針對客戶的情況，簡單為客戶講解了一下資產配置的理念，告訴客戶要建立一定的理財意識和風險防范意識，尤其是初到一個比較陌生的地方，更需要合理規劃，還告訴客戶以后會定期的為他提供更加詳細的理財規劃服務，讓客戶能更快地在這里找到家的感覺。客戶非常感動，在理財經理的講解下，買了一份80萬的二年期網點主打理財保險產品，每萬元年收益達到5.18%；25萬存了三年定期；5萬元存活期，用作日常備用金。

　　在給客戶辦理完業務之后，肖經理又開始進一步和客戶溝通，詢問客戶是否還有熟悉的親戚朋友也來了本市，和他同樣情況的拆遷戶來本市的是不是很多，能不能轉介紹給網點。客戶反饋說這一次拆遷戶大都被政府安置到本市，統一在沿湖路配置了新房。大多數人都和他一樣，來到新的環境不熟悉，還沒有融入到當地的生活中。肖經理馬上告訴客戶，能不能回去告知一下身邊的朋友，說我們網點可以針對大家的情況，開辦幾場介紹本市風土人情的聯誼會，并且還可以深入的為大家帶來理財知識的講解，讓大家既認識了新朋友，又對自己的財富有了新的規劃，讓自己接下來的生活更加如意。客戶聽后表示網點如果能有這樣的活動真是太好了，回去后一定轉告給身邊的親戚朋友，并說愿意帶兩個親戚過來存錢。理財經理留下了客戶聯系方式和地址，并告知客戶在兩天之內會帶上精致的禮物上門拜訪，專門對拆遷戶的情況做一個調查，以便安排好聯誼會。

　　在送別客戶之后，理財經理馬上將剛才的情況和網點負責人作了深入的溝通，探討了下一步深度挖掘該拆遷戶客群的工作計劃。網點負責人認為應該立即采取行動，將聯誼會的前期準備做到位，并通過今天的這位客戶為切入點，訪問其他客戶，收集信息并邀約客戶參加聯誼會。網點負責人在當日夕會就此事重點向員工強調，并讓大家發動身邊的一切資源，做好拆遷戶的開發工作。同時向上級匯報，請求協調一些資源，以便更加周到的做好客戶服務和后續跟進工作。公司培訓精品課程為你介紹識別拆遷戶深度開發。

　　識別轉介 需求挖掘 深度開發

　　案例分析：

　　1、做好廳堂崗位聯動、有效識別拆遷戶

　　網點廳堂服務中，首先要求大堂經理有效識別客戶，可以從四個維度做好客戶識別：外表識別，賬戶識別，業務識別和溝通識別。做好客戶的引導分流和各功能分區的輔導服務的同時，尋求機會激發客戶需求，實現轉介。柜員主要是通過客戶辦理業務和資產情況了解客戶，有效通過一句話營銷話術激發客戶需求，實現轉介。

　　理財經理要做好轉介承接，并對客戶進行深入溝通了解，可以運用我們所熟悉的SPIN營銷技能和FABE產品展示技能，實現銷售。

　　對于大多數的拆遷戶而言，是屬于“一夜暴富”型的，所以基本上生活習慣和衣著外表與普通人沒有太大區別，不能簡單的通過外表識別。這時候就需要大堂經理和柜員通過客戶的賬戶，或者所辦理的業務以及金額進行識別，也要通過和客戶簡單的溝通中發現客戶的重點信息，及時轉介給理財經理。上述案例中，客戶是屬于剛到本市的外來戶，所以優質的服務和主動的關懷更能拉近和客戶之間的距離。理財經理要充分利用和客戶單獨交流的機會，運用自己的專業知識和對當地的熟悉，讓客戶理解理財規劃和資產配置的重要性和迫切性，為客戶在新環境中的生活出謀劃策，打消客戶顧慮，和客戶建立起良好的關系，為終實現營銷奠定基礎。

　　2、如何對拆遷戶做資產配置

　　在拆遷款的處理上，除了購買必需品，大部分家庭會首先選擇比較保守的方式進行理財規劃，比如定期存款、購買國債等，就像上面案例中的客戶，首先想到的還是將這110萬存成定期。但如果單純選擇此類保本低收益的產品，不僅會受到通貨膨脹等因素的影響，也無法達到資產增值的需求。拆遷居民可根據家庭自身的風險承受能力，合理配置部分投資理財產品。

　　對于剛剛獲得拆遷款的居民，這類客戶尚無明確的計劃，目前的資產配置應考慮流動性和收益性，建議以流動性較強的銀行理財產品為主。對于原本就有穩定收入來源的拆遷居民，建議其在分散風險的基礎上，可以嘗試一些股票型基金和信托產品。而那些為長遠打算的拆遷居民，理財配置應以保險理財產品為主，并兼顧流動性需求、醫療保障需求、子女教育需求、養老保障需求以及意外風險保障需求。

　　上述案例中，理財經理在第一時間為客戶推薦了兩年期理財保險，顯然是出于對客戶有穩定收益考慮的，因為客戶投資的餐館并不能馬上實現收益回報，前期多半是慘淡經營，扭虧為盈有待時日。25萬元三年定期，5萬元活期，出于對客戶的流動性需求配置。對于該新客戶而言，這樣的配置是比較合理的，客戶也容易接受這樣的保守型戰術。在與客戶建立了良好的關系之后，可以針對客戶需求的變化，再進行調整，重點結合客戶子女教育和醫療保障方面的長期需求，以保險理財產品搭配基金和信托產品，使客戶自身也能不斷學習如何理財。理財經理還可以為客戶提供詳細的資產配置建議書，讓客戶感受服務的同時，主動與我們進行溝通，成功實行客戶粘性的增強。

　　3. 資產配置建議書模板

　　下面是針對大多數拆遷戶客戶群體的一份資產配置建議書模板，資產配置的權重，還是按照固定收益類資產為主，其他類型的產品混合搭配：

　　4、網點如何做好拆遷戶的開發活動

　　其實在做針對該拆遷戶客群的時候，我們要考慮到一個很重要的問題，那就是由于拆遷戶的特殊性，導致各大銀行肯定在拆遷款下發之前，就已經做了大量的工作，搶奪這部分的存款。所以，像案例中這樣的沒被銀行覆蓋到的客戶應該說是少部分。那么，銀行網點在做專項開發之前，就應該充分的思考一下，要想將該客群的存款拉回網點，甚至從他行挖轉，就要做好打持久戰的準備。因為雖然這部分客戶手中的存款數額較大，但根據產能提升的要求，結合一點一策分析，這部分客戶不是網點產能提升的重點抓手，所以還是要以長期客情關系為主，盡量實現客戶存款沉淀我行，或者從他行策反。

　　結合網點思路，首先應以該名客戶作為切入點，盡快與客戶約定好上門拜訪的時間，準備精致禮物到客戶家中，全方位了解當地拆遷戶的基本情況，從該客戶口中了解拆遷戶的數量，大致居住范圍，何時來的本市，有什么生活上的急切需求等等，并做好詳細記錄。拜訪的結果，應該至少再從客戶手中挖掘3-5名其比較熟悉的客戶信息，有機會讓客戶介紹至家中認識本人更好，條件不允許則可以留下電話信息，請客戶提前打好招呼，后期做好跟進，邀約客戶至網點。

　　其次在客戶的幫助下，聯系客戶所居住社區的物業和居委會負責人，進行社區路演的商討。提前設計好路演的主題，以關懷拆遷戶，提供優質服務為宣傳點，收集拆遷戶信息。路演當天可邀請該名客戶配合，提前告知客戶以禮品或者免費體驗網點優惠活動作為回報。路演所需物料可根據實際情況自行準備。路演之前需要將網點的專題活動設計到位，然后在現場以抽獎的方式，邀請客戶填寫《活動邀請登記表》。

　　路演結束后及時整理收集的客戶信息，并再次通知客戶網點活動的時間。路演以收集10-15個客戶有效信息為目標，后期網點活動爭取邀約10位客戶到訪，然后聚焦這批到訪的客戶，進行持續性的跟蹤服務，不求短時間突破，用長期不懈的維護和專業度，終將我行變成客戶的主辦行。

　　網點活動形式有多種，但是根據該拆遷戶客群的實際情況而言，進行一些針對當地風俗習慣，飲食文化以及地理環境和城市情況的介紹，讓客戶消除陌生感，快速地融入新環境。在講解過程中，可以搭配多樣的娛樂活動環節，讓客戶在歡快的氣氛中參與到活動當中。娛樂活動如抽獎、投飛鏢、套圈圈、測血壓、量身高等，可以在活動中融入網點產品的元素，例如投飛鏢的游戲，可以設計一環開卡存款送半年免費短信通知的獎項，再加上其他實體獎品，客戶投中既能領取相應獎項。在沒有壓力的情況下，將客戶的存款吸引至網點。

　　活動現場針對非常有意向的客戶，可以成交保險理財類產品，但是切記不能太過著急，一開口便向客戶推薦網點產品。如果有條件，在后續的時間里，多邀約客戶到網點參加沙龍和產品說明會，或者其他的網點增值服務，再找機會促成銷售不遲。網點條件不足的，還是要以電話邀約和上門拜訪的形式，對客戶作長期的跟蹤維護，切勿將前期投入的時間和精力付諸東流。

　　因地制宜，找準目標

　　總結：

　　網點產能提升的抓手來源是多方面的，本文只是針對廳堂到訪的一位拆遷戶客戶的成功營銷案例進行延伸，講解了如何做好廳堂崗位聯動和客戶識別，以及如何針對不同客戶做資產配置，提供資產配置建議書，后期如何針對該類客戶群進行有效開發。

　　銀行網點在進行不同客戶的發掘和開發過程中，要結合本地本網點的實際情況，因地制宜，找準目標，并且長期不斷的堅持，才能真正做到網點的產能提升，在激烈的競爭中保持有力地位。

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