銀行培訓 | 場景細分下的消費金融

　　銀行培訓場景細分下的消費金融，銀行在這個消費金融市場蓬勃發展的背景下常常面臨著疑問。從消費端來看，我國政策和電商互聯網技術的不斷鼓勵和升級，居民的消費需求被不斷擴張;從金融端口來看，新興消費群體對信貸的認知已更新，需求更是迅速膨脹。

　　一、銀行仍是消費金融的主力

　　在眾多的角逐者中，銀行、Fintech公司、P2P平臺甚至到互聯網和電商巨頭都紛紛扎堆。這樣的情形似曾相識，幾年前的P2P紅極一時，卻因監管不善、風控不良而開始降溫。

　　同樣，只要是不脫離金融的領域，銀行仍舊具備其他機構望其項背的優勢。強大的客戶基礎、專業的風控能力、充足的資金使得銀行在競爭中占領高地。

　　國有銀行及成熟的商業銀行已全面鋪開零售和小微業務。而城商行的反應同樣積極。未來的金融服務于消費場景之間的聯系將愈發緊密，對于銀行來說，也許不一定要親自搭建場景，至少要參與其中，通過其他平臺搭建的應用場景，擴增客戶入口和渠道，重新獲取客戶流量。

　　二、從客群到場景，再到拼服務

　　在銀行端，小微及各類優質客群，其實早已被各大銀行瓜分殆盡。這就促使競爭中的各家機構開始挖掘新的市場細分方式——場景化。

　　公司內訓師表示，聽起來“高大上”的場景營銷，其本質跟傳統營銷并沒有不同，核心仍然是滿足客戶需求，只不過是針對客戶在具體的現實場景中所具有的的心理狀態，只適用于當前情景的需求，而進行相應的營銷行為。

　　三、為什么需要場景化的營銷

　　粗放的客戶分類已不再適應市場

　　理解場景營銷以后，我們就能發現，為什么以前粗放的客戶群分類、分層已經不能滿足更為豐富的市場需求。

　　大多銀行自身對客戶的分類，有按照客戶的資產層級將其分為普通客戶、VIP客戶、高級VIP客戶(或類似層級)、私行客戶等的，有按人口統計數據將客戶分為年輕客群、老年客群、女性客群、男性客群、親子客群等的，或是按客戶的工種分為商貿客群、白領客群、三農客群等，還有按照客戶的興趣分為車一族、攝影類客群、旅游類客群等等。

　　一方面，這些客戶群之間嚴重互相重疊，銀行從業人員在分戶、管戶，甚至是營銷的過程中常常會難以操作。

　　另一方面，客戶的粗放分類，本質上體現的正是銀行對不同客戶需求的挖掘有所欠缺。同一類客戶，由于生活環境、性格、經歷、資產規模等等各方面的不同，這類客群里的個體仍然會存在大量的差異化，如果銀行僅按照這樣的分類對類型客戶均使用同樣的經營方式，并不能真正做到差異化服務，無法滿足客戶日益多元化的金融需求和非金融需求。

　　那么，企業內訓師拋出了一個問題，該如何重新劃分市場客群呢?

　　消費金融場景化，是大數據與客戶需求多元化共同作用下產物，也是解決客戶及其需求再次細分的重要突破。

　　營銷的核心是對需求的管理。比如你要和朋友出去旅游聚會，跟出席一個比較嚴肅的工作場合所產生的必然不同。這種需求并不是因為個體生理需求所產生，跟性別、年齡、愛好直接產生的關聯迥然不同，而是由“旅游”或“工作”這一外在場景直接激發的。

　　因此，當我們在進行場景化營銷的時候，我們更多的是從客觀環境出發，去揣摩相應的客戶需求。而這種聚焦，自然是得益于需求挖掘和信息收集、分析技術的不斷創新和升級。

　　所以，在移動互聯網和大數據應用普及的當下，場景化營銷才得以盛興。

　　四、場景化與客戶細分相結合營銷

　　有人說，場景會對客戶的消費決策產生巨大影響，這是一個不爭的事實，就如同女人喜歡逛街是一種天性一樣。那么場景化營銷跟特色客群細分是否確有沖突?

　　首先，如何構建客戶消費場景看來，怎樣的劃分才能較為完整地覆蓋消費市場?這里要引入一個客戶生命周期理論，它發軔于企業生命周期理論，其中包含客戶關系生命周期和客戶個人生命周期，這里我們提到的就是客戶個人生命周期。

　　它是以客戶的生活事件作為標記，例如高中畢業、找工作、成立家庭到孕育小孩等，這些在客戶整個人生旅程中的不同階段的不同生活場景，對于市場和客戶關系管理而言，具有非常重要的借鑒意義。

　　例如，搬家對于大多數人來說都是一項重要事件，尤其是還未有房產的中青年客戶。當他們進行搬家這一事件時，往往伴隨著工作的變遷，這意味他們的經濟情況、銀行賬戶都可能發生相應的改變。

　　因此，了解到某位客戶正在搬家，對于客戶經理來說，不論是把他們定為營銷目標、理解客戶當下的需求、如何營銷，都非常有用。而銀行要做的，正是圍繞客戶的特定生活階段而構建自身的業務系統和客戶經管系統。

　　以上種種，一方面要求了銀行對于大數據的合理利用，另一方面，也要求了銀行從業人員從根本上變更服務營銷的觀念和思維，注意在與客戶溝通的過程中，不再簡單地挖掘客戶的基礎信息，更重要的是注重對客戶當下生活場景的需求挖掘，從而更精準地提供貼合的服務，戳中客戶的痛點。

　　“插上互聯網的翅膀，擠入消費金融的風口”。銀行的場景化營銷，本質上依然服從于“以客戶為中心”這一戰略核心。在零售和小微業務當道的背景下，如何利用好數字技術挖掘客戶需求，如何創新產品和服務以滿足客戶日益多元化的需求，依然是營銷永恒話題。

　　消費金融是一個巨大市場，銀行的線上線下互動營銷依然還有很長路要走。線上場景入口的單一，線下多元化的場景細分，也是銀行亟待解決的一大難題。

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