銀行有什么方法能深度挖掘消費金融客戶價值?

　　消費金融（consumer finance）是指以個人或家庭為授信對象，以日常消費（不含買房購車）為目的的貸款，具有小額、分散、速度快、期限短、無需抵質押擔保等特點。近幾年來，無論是互聯網金融企業還是銀行業，都對消費金融市場投入了高度的關注。電商企業以其深入場景、速度快、體驗好的特征，迅速搶占市場;而銀行業則利用傳統渠道和聲譽優勢，以及資金量和風控優勢，在穩步奪取應有的市場份額。甚至很多為解決單一消費問題所成立的金融公司，不斷深耕消費金融市場，可以說消費金融已經成為了當前基礎金融領域炙手可熱的產品，給各金融機構創造了不菲的收益，同時也成為眾多金融行業的重要客戶流量入口。

　　然而，一方面是消費金融業務帶來的高額收益，另一方面是從各個渠道導入業務時帶來的高額獲客成本，消費金融仿佛成了一錘子買賣，難以實現客戶的深度發展。大量客戶通過消費金融入門，如何從這些客戶身上挖掘出更多價值，降低平均獲客成本，成為各個金融行業重點面臨的問題。為此，從消費金融的特征開始，進行深入的分析：

　　一、消費金融的特征

　　消費金融當前的主要表現形式主要是兩種：一種是與日常消費相關聯的小額消費額度，在互聯網企業通常通過虛擬賬戶方式體現，在銀行業則通過信用卡方式體現。另一種是用以代替個人貸款的大額消費額度，銀行通常是通過合作方進行渠道開發，形成批量項目。但無論哪種類型都存在以下幾個特征：

　　1、收益前置

　　消費金融的收益是什么?對很多銀行來說指的是中間業務收入，可實際上，消費金融其本質仍然占用了風險資本，成為替代貸款的重要產品。在收益上，將長年累月的貸款利息轉為前置收取的“手續費”，表面上這些手續費的費率較低，但通過時間價值放大，產生了不低于貸款利息的收益。

　　2、風險后置

　　既然占用了風險資本，在收益被提前收取的情況下，剩下每個月歸還的都是本金，這些本金在占用風險資本的情況下，實際上就是將風險進行了后置。出現問題直接就是本金逾期。

　　3、渠道入口

　　消費金融大量依賴于渠道入口，也就是“消費渠道”。可以說沒有“消費渠道”也就談不上消費金融。在裝修、汽車、手機、美容、旅游等大額消費領域，消費渠道本身的強勢程度也成為消費金融業務拓展的障礙。

　　4、客戶關聯

　　客戶帶不回家是消費金融業務的障礙，與消費金融公司相比，銀行具有更多的產品和服務，能夠給客戶更多的業務關聯，并從中充分挖掘和創造客戶價值。

　　5、依賴運營

　　消費金融業務十分依賴運營，而這一點恰恰是商業銀行一直沒有意識到的。銀行的消費金融業務與“消費渠道”一榮俱榮一損俱損。如何幫助消費渠道產生更大的消費額，將直接營銷消費金融業務的市場總量和市場份額。“消費渠道”也樂于通過在銀行這個大平臺上的運營提升消費額度。

　　二、消費金融面臨的問題

　　一面消費金融風風火火的高速發展，另一面潛在的問題也在一層層地被公眾所認識到，逐漸顯現在面前的消費金融問題，讓大家倍感壓力。

　　1、時間窗口很窄

　　據預計，消費金融的整體時間窗口很窄。雖然未來消費升級的速度越來越快，但后置風險在經過一段時間的滯后，就會集中爆發。且一次性收益后的本金規模瓶頸也將迅速被觸及。監管很快會重新認識消費金融的風險后置問題。

　　2、占用風險資本

　　消費金融這種“偽貸”業務，因其占用風險資本的本質，很快會被銀行重整，進行類貸款的管理。額度控制將對這一業務帶來重要沖擊。

　　3、一次性收益

　　消費金融是一次性收益，由于其比較優勢的屬性，可以做客戶群體的“入門產品”。但消費金融客戶入門之后，往往很難帶回銀行開展后續服務,造成了獲客成本很高，但僅限于一錘子買賣，優勢客戶資源沒有獲得深度挖掘的情況。

　　4、服務空間很大

　　消費金融的來源很多，市場很大，創造除了巨大的服務空間。這些都是銀行一直以來缺失，卻是可以抓住的機會。消費源頭本身就是需求，作為天然的平臺具有整合客戶資源與消費產品資源的強勢能力，做好基礎設施服務，則可以在構建服務生態上獲得巨大的空間。

　　三、消費金融客戶特征

　　消費金融客戶也具備與眾不同的特征，這些抓住特征，就能真正構建完善的消費金融客戶服務體系，實現長期業務發展。

　　1、消費特征

　　消費就是需求，消費金融的本質要從消費里面找，金融只是消費的附屬。消費提供的產品解決客戶的需求，而金融對消費的決策過程沒有影響，只是改善了消費的效率。

　　2、效率特征

　　既然金融對消費過程只是改善了效率。那么消費金融的核心競爭力就體現在效率上，而客戶對消費金融的要求，也集中體現在效率上。

　　3、渠道特征

　　消費者的消費習慣會慣性的選擇渠道作為消費通道，因為渠道能提供直接解決需求問題的產品。但渠道的指向性很強，產品領域很窄，滿足客戶需求的能力很強，而激發客戶需求的能力不足。

　　根據以上三個特征，銀行抓住消費金融客戶，就要合理應對客戶對效率的需求，強化客戶新需求的激發和滿足，將服務鏈條做長，從延伸服務上強化競爭力，從而將消費金融客戶變成銀行長期客戶。

　　四、深挖消費金融客戶

　　圍繞著客戶的需求導向，要做好客戶深挖工作，需要提前判斷，并合理引導客戶的需求。其主要做做法分為以下幾個階段：

　　1、深化渠道需求

　　銀行先依賴渠道，并且從渠道獲客，就要解決渠道的需求，在傳統的銀行營銷上叫“加深合作”。渠道的需求通常體現在兩個方面：一是風險口徑、二是回款周期，也就是常說的效率。

　　對于風險口徑，渠道帶來的客戶可能信用狀況和經濟狀況各有不同，而各家銀行與合作渠道的風控措施也各有不同，這里不再贅述，只說一點：風險承擔與業務量中間一定有一個平衡點，這個點由各家銀行自己確定，但確定之后一定要與渠道確定下來，否則不斷變化的風險偏好將極大地影響合作。

　　對于回款周期，渠道合作方可能資金來源方式很多，這涉及兩個問題，一是部分資金可能是高成本資金，需要銷售資金快速回籠;二是資金本身不大，需要高速運轉以實現效率。

　　除了通常的需求，更重要的是渠道合作方自身也需要客源支持，作為集中了大量客戶的銀行業，從大數據中篩選出的客戶提供給渠道作為客戶交換，將是未來商業銀行的發展趨勢，也是穩定渠道資源的核心手段。

　　案例：以汽車消費金融為例，汽車經銷商就是向銀行提供客戶流量入口的渠道合作方。那么首要任務就是滿足渠道需求：一是通過車商擔保或者保證金池等方式將車商植入風控要素，找到風險口徑的平衡點，并形成習慣操作;二是在力所能及的情況下加快業務流轉速度，提升放款效率，在車商資金短期不足的情況下能提供貿易金融或者短期貸款幫助渡過階段性困難;三是根據車商提供屬性信息，從客戶資料中尋找合適的客戶推薦車商產品，形成客戶交換。

　　2、配套服務

　　如何發展消費金融業務，對銀行來說十分并不太難，難的部分卻是如何將消費金融客戶帶回銀行，這就需要的配套服務。配套服務的目標是通過與消費相關聯的服務內容，形成從客戶需求出發的服務鏈條，為客戶提供應有的價值。

　　案例：繼續以汽車消費金融為例。對于買車客戶，除了提供金融服務之外，更重要的是與車直接相關的服務，比如：ETC、洗車保養、車友會、拖車等服務，還可以贈送車載的行車記錄儀、小吸塵器、儲物架、垃圾桶、充電器、化妝盒、抽紙盒等禮品。通過一些看起來并不昂貴但針對性很強的服務和禮物，能吸引客戶愿意跟銀行打交道，這就把客戶帶回銀行來了。如果針對不同品牌汽車的缺陷，有一些針對性的服務就更好了。

　　3、提升交互頻度

　　配套服務的目的是為了讓一次性消費金融的客戶接受銀行體系化的服務手段，這種服務手段的核心目的就是為了增加交互頻度。所以在設計配套服務時，需要高度關注兩個要素：一是如何與銀行的接觸、二是形成長期反復接觸。

　　案例：接著上面的內容，為了建立客戶與銀行接觸，ETC是一個很好的服務方式，通過信用卡的透支支付與消費金融對接很緊密，也給了客戶一個跟銀行打交道的理由。有了接觸理由之后就是長期反復接觸，比如每次客戶來銀行還信用卡的款，就可以免費領取一張洗車券或者一提車載抽紙等等。這樣，基本就給客戶確定了一個每月一次的服務周期。

　　4、收集客戶信息

　　無數事實證明了，銀行業務人員的營銷韌性很強，有固定頻度的接觸機會，銀行員工能與客戶建立非常好的服務關系。這種關系重要的是要完善客戶“大數據”，客戶信息的儲備將有利于發掘客戶更多需求，并調動更多資源將客戶綁定在服務體系中：

　　案例：對汽車客戶的溝通之后，逐漸會收集客戶的各類信息，比如客戶的住房信息關系到客戶固定資產配置的合理程度，同樣也可以引入住房合作的渠道進行客戶資源交換。以客戶為核心，整合各種資源來充分服務客戶，就形成了一整個服務生態。

　　5、開展產品銷售

　　穩固客戶之后，就是考慮銀行盈利的問題，當前絕大部分銀行的盈利方式靠的是產品銷售。那么在客戶關系穩固、客戶需求充分明了的情況下，對于產品的銷售效果將是事半功倍。

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